Joseph, moderniseerde de damesmode. Hij revolutioneerde de manier waarop we mode kopen door al in de jaren 60 een concept-store te openen waar hij ontwerpers en nieuwe ideeën samenbracht. Hij bracht de wereld op de hoogte van Kenzo, verkocht als eerder in Londen de collectie van Prada. In 1972 werd de Joseph collectie gelanceerd; luxe, eigentijds en moderne klassiekers.